Komodifikasi Islam sebagai Komunikasi Visual dalam Papan Iklan

Islamic Commodification as a Visual Communication in Billboard

Abstract

Persekitaran pasaran yang kompetitif kini menjadikan bidang pengiklanan banyak bereksperimentasi dengan pelbagai pendekatan untuk menarik perhatian pelanggan sasaran mereka terutamanya dalam masyarakat kapitalis masa kini. Secara sedar atau tidak, pengguna juga terdedah kepada iklan yang kurang sensitif dengan sengaja atau tidak sengaja menggunakan simbol agama sebagai pendekatan mereka dalam menarik perhatian untuk mendapatkan keuntungan tanpa mengira kesan yang negatif pada masyarakat. Oleh itu, penggunaan simbol-simbol agama sebagai reka bentuk komunikasi visual membenarkan makna sebenar berubah kepada perkara yang lain melalui mesej yang mungkin mengelirukan dengan gangguan rangsangan komunikasi (noise). Oleh itu, kajian ini dijalankan untuk mengkaji kewujudan komodifikasi Islam dalam reka bentuk komunikasi visual terutamanya pada rekaan papan iklan (billboard) di lebuhraya kerana ia adalah salah satu medium pengiklanan yang dapat dilihat oleh pelbagai latar belakang pengguna. Komodifikasi berasal daripada dua huruf berbeza iaitu modifikasi dan komoditi yang memberi maksud mengubah sesuatu subjek kepada nilai dagangan atau nilai ekonomi. Kajian ini menggunakan dua teori yg signifikan dalam bidang visual iaitu semiotik dan ‘Symbolic Interactionism’. Kajian ini dimulakan dengan analisis kandungan berdasarkan dokumentasi papan iklan dan temubual separa berstruktur untuk mendapatkan maklum balas yang mendalam daripada pakar yang datang dari latar belakang yang berbeza. Elemen Islam sememangnya wujud dalam kebanyakan iklan di papan iklan yang mana ia sering terpapar dalam bentuk imej dan teks. Penggunaan dalam konteks, hubung kait tafsiran dengan pelbagai bentuk tanda yang lain, intuisi bahkan imaginasi memainkan peranan penting dalam proses persepsi simbolik dan refleksi reka bentuk komunikasi visual yang digunakan pada papan iklan. Kewujudan simbol-simbol agama Islam ini telah diubah sebagai satu barang komersil yang dimanfaatkan sepenuhnya untuk meningkatkan keberkesanan iklan walaupun mengetahui boleh mengundang impak negatif kepada masyarakat. Perkataan atau paparan visual yang digunakan mungkin sedikit atau jauh berbeza dari segi maksud sebenar yang boleh menyebabkan kekeliruan di mana ia boleh menjejaskan pemahaman penerima tentang mesej sebenar iklan. Iklan sebegini secara sedar kabur dalam memberikan kejelasan dalam pemilihan simbol komunikasi visual tentang apakah yang perlu ditekankan tentang produk berbanding perkara yang lain. Sebagai sebuah masyarakat konsumerisme, ia secara tidak langsung mempengaruhi tindakan dan pemikiran mereka melalui komodifikasi ideologi yang digunakan sebagai satu bentuk manipulasi persepsi khalayak. Oleh itu, elemen agama haruslah terpisah dalam mengiklan komoditi yang tiada kaitan dengan keperluan agama untuk mewujudkan garis pemisah antara keuntungan dan kepercayaan.

The competitive market environment leads to various approaches of advertising in attracting the targeted customers especially in today's capitalist society. Consciously or not, consumers are also exposed to ads that are not sensitive to inadvertently or accidentally use religious symbols as their approach to attract attention for profit regardless of the negative impact on society. Therefore, the use of religious symbols as a visual communication design allows the real meaning to be changed to other things through messages that may be confusing which known as noise in communication; anything that serves as a distraction from the message. Therefore, this study was conducted to study the existence of Islamic commodification in visual communication design especially in billboard design on the highway as it is one of the advertisment medium that can be seen by various user backgrounds. Commodification come from two different words namely as modifications and commodities which mean to transform any subject or goods into object of trade with economic value. This study uses two important theories in the visual field which are semiotic and symbolic interactionism. The study began with content analysis based on billboard documentation and semi-structured interviews to get in-depth feedback from experts from different backgrounds. The Islamic element is indeed present in most billboards ads where it often appears in images and text. The use of context, the interplay of interpretations with many other forms of symbolism, intuition and even imagination play an important role in the process of symbolic perception as well as reflection of the visual communication design used on billboards. The existence of these Islamic symbols has been transformed into a commercial product that is used to greatly enhance the effectiveness of advertising even though it may lead to a negative impact on society. The word or visual display used may be slightly or substantially different in terms of actual meaning which may cause confusion as it may affect the recipient's understanding of the actual message of the advertisement. These ads are consciously blurred in the choice of visual communication symbols whereby the product should be emphasize more over everything else. As a consumerism society, it is indirectly influence their actions and thoughts through ideological commodification that is used as a form of manipulation of audience perception especially in a multi-racial country. Therefore, religious elements should be separate from advertising of any commodities that have nothing to do with religious needs to create a dividing line between profit and belief.